Екатерина Бобринская, «Чужие? Неофициальное искусство: Мифы, стратегии, концепции. Том I»

Победа маркетинга

1960-е годы, когда сформировался концептуализм как особое направление, принято считать переломным моментом не только искусства, но и западной культуры в целом. Среди множества революций в самых разных сферах человеческой деятельности, произошедших в этот период, важное место принадлежало революции в области маркетинга. И шире — в области повседневной жизни, в сфере потребления. История войны между Кока-Колой и Пепси — классическая иллюстрация этих перемен. В 1960-е годы на американском рынке прохладительных напитков развернулась настоящая битва между производителями Кока-Колы, занимавшими этот сегмент рынка на протяжении многих десятилетий, и новой компанией Пепси. Кока-Кола предлагала покупателям продукт, рассчитанный на всех — молодых и пожилых, мужчин и женщин, богатых и бедных. Пепси, напротив, продвигала продукт, ориентированный на целевую аудиторию — молодых. Она сопроводила его особой философией молодости и успеха. Выбирая Пепси, покупатель выбирал определённый стиль жизни, определённый стиль жизни, определённый набор ценностей. Пепси не просто угадали новый сегмент рынка, связанный с демографическими изменениями в обществе. Они создали этот сегмент — «поколение пепси», создали потребителя, который, даже если и не был молодым, то всё же хотел ассоциировать себя с ценностями и возможностями молодости. Сам продукт, который предлагали обе компании, оставался примерно одинаковым. Потребитель должен был сделать выбор на чисто символическом уровне, на уровне концептов. С этого момента принято начинать новую историю брендов и брендинга. До этого времени именно товарное производство и свойства самого товара всегда оставались ядром экономики. Теперь ситуация принципиально меняется. Теоретики рынка выдвинули по сути дела революционную идеологию: «Преуспевающие компании должны прежде всего создавать бренды, а не производить товары». В соответствыии с этой идеологией новые комании производили уже «не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали бренды. Их главной задачей было не производство, а маркетинг».