По существу концепция Батая представляет не просто философскую параллель, но одну из наиболее ярких версий модернистской мифологии отверженности, оказавшей заметное влияние на различные движения в культуре послевоенного времени. Гетерогенное — это те элементы, которые оказываются излишни, избыточны в гомогенном обществе, то есть в обществе, основанном на рациональном производстве, распределении и обмене. Гетерогенное — это избыток. Он не может быть ассимилирован, освоен в гомогенном обществе. С гетерогенным Батай соотносит самые разные уровни реальности, разные формы индивидуального и социального бытия: отбросы и мусор, избыточные элементы человеческой психики (мечты, воображение, сны), «личности, слова или действия, обладающие суггестивной эротической ценностью», разнообразные бессознательные процессы, людские толпы, а также социальные группы (аристократия и беднейшие классы), не включённые непосредственно в процесс производства, и, наконец, различные типы неистовых личностей или тех, кто отрицает общие правила (поэты, вожди, безумцы). Гетерогенное — это также всё то, что ускользает от строгих научных дефиниций. Оно соприкасается с сакральным. Подобно сакральному, гетерогенный мир одновременно притягивает и отталкивает, зачаровывает и вызывает ужас. Неистовство, невоздержанность, бред, безумие характерны для гетерогенного на самых разных уровнях и в самых разных формах его проявления. Гетерогенная реальность — всегда расщеплённая и расколотая. В ней присутствует высокое и низкое, это одновременно и восхождение, и падение.

В основе отверженности, отчуждения от мира, культивировавшихся в сектантских и раскольнических движениях, лежало острое переживание современности как последних дней и начала апокалипсиса. Мир вокруг погряз во лжи и зле, и только отвергнутые этим миром и отвергающие его способны спастись.

Если попытаться обобщенно представить разнообразные стратегии соц-арта, то описать их можно так: создание и акцентирование (иногда до гротеска) особой чувствительности, фокусировка оптики на специфическом переживании — ощущении инородности. Цель большинства соц-артистских произведений, построенных на столкновении чуждых друг другу языковых или стилистических явлений, — заставить зрителя переживать это ощущение инородности, чуждости как самоценное. Именно вторжение инородного в привычные контексты лежит в основе большинства соц-артистских произведений.

1960-е годы, когда сформировался концептуализм как особое направление, принято считать переломным моментом не только искусства, но и западной культуры в целом. Среди множества революций в самых разных сферах человеческой деятельности, произошедших в этот период, важное место принадлежало революции в области маркетинга. И шире — в области повседневной жизни, в сфере потребления. История войны между Кока-Колой и Пепси — классическая иллюстрация этих перемен. В 1960-е годы на американском рынке прохладительных напитков развернулась настоящая битва между производителями Кока-Колы, занимавшими этот сегмент рынка на протяжении многих десятилетий, и новой компанией Пепси. Кока-Кола предлагала покупателям продукт, рассчитанный на всех — молодых и пожилых, мужчин и женщин, богатых и бедных. Пепси, напротив, продвигала продукт, ориентированный на целевую аудиторию — молодых. Она сопроводила его особой философией молодости и успеха. Выбирая Пепси, покупатель выбирал определённый стиль жизни, определённый стиль жизни, определённый набор ценностей. Пепси не просто угадали новый сегмент рынка, связанный с демографическими изменениями в обществе. Они создали этот сегмент — «поколение пепси», создали потребителя, который, даже если и не был молодым, то всё же хотел ассоциировать себя с ценностями и возможностями молодости. Сам продукт, который предлагали обе компании, оставался примерно одинаковым. Потребитель должен был сделать выбор на чисто символическом уровне, на уровне концептов. С этого момента принято начинать новую историю брендов и брендинга. До этого времени именно товарное производство и свойства самого товара всегда оставались ядром экономики. Теперь ситуация принципиально меняется. Теоретики рынка выдвинули по сути дела революционную идеологию: «Преуспевающие компании должны прежде всего создавать бренды, а не производить товары». В соответствыии с этой идеологией новые комании производили уже «не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали бренды. Их главной задачей было не производство, а маркетинг».

От внешнего наблюдателя, когда он встречался с произведениями московского концептуализма, требовалось определённое интеллектуальное усилие, чтобы посмотреть на них своими глазами. Насыщенное интерпретационное поле, созданное самими художниками, оставляло возможность только воспроизводить предложенные в кругу Номы интерпретации или адаптировать их для широкого круга публики. В каком-то смысле произведения московского концептуализма провоцировали у внешнего наблюдателя паралич критической мысли. И этот «случайный» эффект во многом способствовал многолетней раскрутке критиками и искусствоведами бренда «московский концептуализм» вместо создания независимых критических и аналитических исследований.

Когда зритель смотрит на концептуальное произведение, например на «Кухонную серию» Кабакова, он благодаря всему корпусу смыслов, связанных с брендом «московский концептуализм», должен заранее понимать, что нелепо предъявлять претензии к пластическим или живописным качествам этих изделий.

«Плохое искусство» не ориентировано на созерцание, на удовольствие от созерцания. Его не интересует пластика, пусть даже аналитически препарированная. Оно поглощено боковыми феноменами — комментарии, размышления, интерпретации, обсуждения. Художник создаёт не самоценное произведение, а только указатели, разметку для умозрительного путешествия, позволяющие зрителю включиться в исследование, переживание, комментирование ментального опыта. В этом плане чрезвычайно важным для формирования «плохого искусства» оказывается внедрение комментариев в структуру самих произведений.

Своеобразной моделью для описания «плохого искусства» могут служить перформансы группы «Коллективные действия», вошедшие в первый том «Поездок за город». В них была представлена общая схема, логике которой в той или иной мере следуют самые разные произведения. В основе акций КД всегда лежало минимальное, заведомо неинтересное, неяркое действие. Кроме того, всё, что предлагалось для зрительного восприятия, как правило, было абсурдным, лишённым внятного смысла. Это банальное, «пустое» и часто мгновенное действие служило прежде всего провокацией для развёртывания в сознании зрителей «свободной и необязательной интерпретации смысла». Именно КД отчётливо смоделировали (и не только в самих акциях, но и в теоретических текстах) двухполюсную структуру произведений, отличающую «плохое искусство»: пластически неинтересная, «тёмная» и невнятная вещь и неограниченное, сложно структурированное «поле сознания», ради возникновения которого они и появляются на мгновение перед зрителем.