Самая невероятная история, связанная с брендом Хёрста, произошла с Э. Джиллом, репортёром газеты «Sunday Times». У Джилла был старый портрет Иосифа Сталина кисти неизвестного художника. Он говорил, что портрет «висел над письменным столом и помогал в особенно трудных случаях»; в своё время за него заплатили 200 фунтов. В феврале 2007 года Джилл обратился в «Кристи» с предложением выставить портрет на обычные торги в середине недели. Аукционный дом отказался, сказав, что не торгует ни Гитлером, ни Сталиным.

— А что, если бы автором портрета был Хёрст или Уорхол?

— Ну, тогда мы с удовольствием взяли бы его.

Джилл позвонил Дэмиену Хёрсту и попросил пририсовать Сталину на портрете красный нос. Хёрст так и сделал, добавив заодно свою подпись под носом. В таком состоянии «Кристи» принял портрет на продажу с предварительной оценкой в 8-12 тысяч фунтов. Желающих приобрести портрет оказалось много, и семнадцатью предложениями позже, когда молоток аукциониста наконец опустился, цена картины составила 140 тысяч фунтов. В конце концов, на нём есть подпись Хёрста.

Ещё одна известная цитата Хёрста — слова, сказаные им в 1996 году во время выставки в галерее Гагосяна в Нью-Йорке. Самая обсуждаемая работа Хёрста на той выставке представляла собой двух коров, разрезанных на куски и помещённых в двенадцать прозрачных контейнеров с формальдегидом. Выставка открылась на полгода позже, чем планировалось; Гагосяну пришлось доказывать санитарному управлению Рью-Йорка, что никто не сможет случайно проглотить кусочек испорченного мяса, завезённого на подведомственную территорию. Называлось это произведение сложно, как всегда у Хёрста: «Утешение от примирения с ложью, изначально присутствующей во всём». Когда автора попросили объяснить название, он сказал: оно означает, что «эта работа стоит кучу денег».

Во время аукциона перед аукционистом лежит каталог, где специальными кодами обозначена резервная цена для каждого лота; оставленные заранее ценовые предложения; места, где должны сидеть потенциальные участники торгов; имена тех, кто будет делать ставки по телефону. Участники в зале также делают ставки: в идеале они поднимают свои карточки, но иногда сигнал подаётся иным, заранее согласованным способом — скажем, участник должен кивнуть или снять очки. Некоторых участников, наоборот, следует считать в игре, пока они не подадут сигнала о выходе и прекращении ставок. Аукционист должен помнить про каждого участника: этот дилер повышает цену, если руки сложены на груди, а тот — наоборот, если не сложены.

Аукционная легенда гласит, что если знаменитый коллекционер Нортон Саймон хотел приобрести картину, он вставал и выходил из зала. При этом аукционист должен был считать, что он повышает цену до тех пор, пока не вернётся на своё место. Саймон считал, что, демонстрируя свою незаинтересованность, показывает другим участникам торгов, что картина не стоит их внимания.

А, скажем, несколько нью-йоркских дилеров знамениты тем, что сидя в первом ряду аукционного зала, делают ставки по мобильным телефонам, — вероятно, чтобы снизить темп и дать себе время на раздумья. Аукционист принимает их ставки от сотрудника на телефоне и смотрит при этом на дилера в упор, надеясь подвигнуть «неизвестного клиента» ещё на один шаг.

Участие в аукционе при помощи мобильного телефона порождает отдельный ряд проблем. Когда торги по «Мальчику с трубкой» Пикассо на «Сотби» приближались к концу, Ларри Гагосян, чьё предложение от имени неизвестного коллекционера только что было перебито, захлопнул свой мобильник, и, если верить Тобиасу Мейеру, побелел и уставился в пространство. Мейер спросил: «Сэр, вам нужно дополнительное время?» Гагосян выхватил у соседа мобильник — оказалось, что у его телефона села батарейка — и перезвонил киенту. Мейер ждал. Гагосян поднял цену до 77 миллонов долларов, и торги продолжились. По сравнению с моментом, когда отказал телефон, цена поднялась еще на 20 миллионов. В результате клиент Гагосяна уступил лот сопернику.

Если в аукционе участвует супружеская пара, торги могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему сделать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, «потому что это псевдосексуальный акт». Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей адресует свои замечания.

На первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения и удовлетворение покупателя, нежели отражает их.

Если рассматривать только произведения западных художников, то можно задаться вопросом: какого рода работы лучше всего растут в цене? Здесь тоже существуют определённые общие правила. Портрет привлекательной женщины или ребёнка будет стоить дороже, чем портрет старухи или несимпатичного мужчины. Так, «Оранжевая Мэрилин» Уорхола приносит на аукционах сумму в двадцать раз большую, чем точно такой же по размеру «Ричард Никсон» его же работы.

Имеют значения и цвета. Бретт Горви, один из руководителей отдела современного искусства в штаб-квартире «Кристи», утверждает, что можно распределить цвета в порядке от наилучшей продаваемости к наихудшей следующим образом: красный, белый, голубой, жёлтый, зелёный и чёрный. Если речь идет об Энди Уорхоле, зелёный стоит на шкале выше. Зелёный — цвет денег.

Яркие цвета продаются лучше, чем блёклые. Горизонтальные картины — лучше, чем вертикальные. Обнажённая натура продаётся дороже, чем скромность, а обнажённое женское тело — дороже, чем мужское. Обнажённая женщина Буше стоит в десять раз дороже, чем обнажённый мужчина его же раобты. Сюжетные картины продаются лучше, чем пейзажи. Натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а роза — дороже, чем хризантема. Спокойная вода на картине увеличивает её стоимость (всопмните «Водяные лилии» Моне); бурная вода — уменьшает (вспомните морские пейзажи). Кораблекрушение стоит ещё дешевле.

Чистокровные собаки дороже дворняжек, скаковые лошади дороже упряжных. Если на картине пристуствует дичь, то чем дороже обходится охота на неё, тем больше она увеличивает стоимость картины; к примеру, рябчик втрое дороже утки.

Существует даже более конкретное правило, сформулированное нью-йоркским частным дилером Дэвидом Нэшем: картины с коровами никогда не продаются по хорошей цене. Никогда.