В начале статьи Гесс рассказывает, как его жена заметила, что у него расширяются зрачки, когда он разглядывает красивые фотографии природы. В конце статьи приведены две поразительные фотографии миловидной женщины, на одной из которых она кажется гораздо красивее, чем на другой. Разница состоит лишь в том, что на более привлекательной фотографии зрачки у женщины расширенные, а на другой — суженные.

Гесс пишет о белладонне, которую использовали для расширения зрачков в косметических целях, и о покупателях на базаре, надевающих темные очки, чтобы скрыть от торговцев свой интерес.

Особенно интригующим я счёл одно из наблюдений Гесса, а именно — его замечание, что зрачки являются прекрасным показателем умственных усилий. Зрачки расширяются, когда испытуемые перемножают двузначные числа, и чем сложнее задание, тем значительнее расширение.

Психолог Джон Барг и его коллеги провели эксперимент, который мгновенно стал классическим примером такого эффекта. Студентам Нью-Йоркского университета в возрасте от восемнадцати до двадцати двух лет предложили составить фразы длиной в четыре слова из наборов по пять слов (например, находит, он, желтый, сразу, дом). Наборы для одной группы студентов содержали слова, которые ассоциируются с пожилыми людьми: Флорида, забывчивый, лысый, седой или морщины. Закончив задание, молодые люди должны были перейти в другой кабинет для выполнения следующего теста. Суть эксперимента заключалась в этом коротком переходе. Исследователи незаметно засекали время, которое требовалось для прохождения коридора. Как Барг и предсказывал, молодые люди, составлявшие предложения из слов, связанных с пожилыми людьми, шли по коридору значительно медленнее.

В ассоциативных сетях двусторонние связи — обычное дело. Например, если вам весело, вы улыбаетесь, а если вы улыбаетесь, то вам становится веселее. Попробуйте на несколько секунд зажать в зубах карандаш так, чтобы его концы выглядывали с обеих сторон рта. Затем зажмите карандаш губами так, чтобы его конец указывал прямо вперед. Вероятно, вы не знаете, что одно из этих действий заставило вас нахмуриться, а другое — улыбнуться. Студентов колледжа попросили с карандашом во рту оценить, насколько смешны комиксы Гэри Ларсона. Те, кто, сами того не зная, «улыбались», решили, что комиксы смешнее, чем те, кто «хмурились». В другом эксперименте участников попросили насупиться (свести брови), и в результате испытуемые эмоциональнее реагировали на фотографии голодающих детей, спорящих собеседников или жертв несчастных случаев.

Простые, привычные жесты также неосознанно влияют на наши мысли и чувства. В одном из экспериментов испытуемых просили слушать сообщения через новые наушники. Участникам эксперимента было сказано, что цель испытаний — проверить качество оборудования. Для выявления искажений звука некоторых участников попросили кивать, а остальные должны были качать головой из стороны в сторону. Все слушали одинаковые сообщения радио-комментаторов. Те, кто кивал, то есть делал жест согласия, чаще соглашались с услышанным сообщением, а те, кто качал головой, чаще отвергали услышанное. Опять-таки это происходило неосознанно, за счет привычной связи между отказом или согласием и его обычным физическим выражением.

Единичное событие при повторении уже не так поражает. Несколько лет назад мы с женой отдыхали на Большом Барьерном рифе. В гостинице на острове всего сорок номеров. Придя на ужин, мы с удивлением обнаружили там знакомого, психолога по имени Джон. Мы сердечно поздоровались и отметили необычное совпадение. Джон на следующий день уехал. Примерно через две недели мы смотрели спектакль в одном из лондонских театров. Когда в зале погас свет, рядом со мной сел опоздавший. В антракте я обнаружил, что это Джон. Мы с женой позже обсудили, что одновременно осознали два факта: во-первых, это совпадение было более удивительным, чем первое, а во-вторых, встретив Джона в этот раз, мы изумились меньше, чем в прошлый.

Быть она предпочитает вне себя, а делать — поспешные выводы.

Один из моих любимых экспериментов провели студенческие газеты Мичиганского университета и университета штата Мичиган. Несколько недель подряд на первой странице появлялось объявление, похожее на рекламу, содержащее турецкое (или похожее на турецкое) слово: kadirga, saricik, biwonjni, nansoma и iktitaf. Слова повторялись с разной частотой: одно появилось лишь однажды, другие появлялись два, пять, десять или двадцать пять раз. (Частота появления слов разнилась: слова, чаще появлявшиеся в газете Мичиганского университета, реже повторялись в газете университета штата Мичиган.) Никаких объяснений не предлагали, а на запросы читателей отвечали, что «податель объявления пожелал остаться неизвестным».

Когда загадочная серия объявлений закончилась, исследователи разослали в университеты анкеты, где спрашивали, означает ли каждое из слов что-то хорошее или что-то плохое. Результаты были потрясающие: слова, представленные чаще, получили более благоприятную оценку, чем слова, показанные всего раз или два. Этот результат подтвердило множество других экспериментов с использованием китайских иероглифов, лиц и многоугольников случайной формы.

Даже простое напоминание о власти, которой человек обладал ранее, увеличивает его доверие к собственной интуиции.

«Даминозидовая паника» иллюстрирует базовое ограничение способности нашего разума справляться с малыми рисками: мы либо полностью их игнорируем, либо придаем им слишком большое значение — без всяких промежуточных вариантов.

В одном из исследований участников попросили расположить четыре возможных исхода Уимблдонского турнира, от наименее до наиболее вероятного. На момент проведения эксперимента первой ракеткой мира был Бьорн Борг. Варианты ответов были такие:
A. Борг выиграет матч.
B. Борг проиграет первый сет.
C. Борг проиграет первый сет, но выиграет матч.
D. Борг выиграет первый сет, но проиграет матч.
Самые важные пункты здесь B и C. Событие B распространяется на более широкий круг явлений, и его вероятность выше, чем вероятность включенного в него события. Вопреки логике — но не репрезентативности или правдоподобию, — 72% испытуемых оценили вероятность B ниже, чем вероятность C: еще один пример «лучше меньше» в прямом сравнении. Сценарий, который оценили как более вероятный, выглядел более правдоподобным, более когерентно вписывался в то, что было известно о лучшем теннисисте мира.

Нежелание людей выводить частное из общего сравнимо лишь с их готовностью выводить общее из частного.

Имейте в виду, интуиция склонна создавать чрезвычайно экстремальные прогнозы, а вы склонны им верить.

Когда нужно действовать, оптимизм (даже в виде заблуждения) может быть полезен.

Финансовые выгоды от занятий собственным бизнесом невелики — при той же квалификации люди достигают больших прибылей, продавая свои умения работодателям. Факты свидетельствуют, что оптимизм вездесущ, неискореним и затратен.

Вам нравится выиграть 100 долларов и не нравится потерять 100 долларов не потому, что эти суммы меняют ваше богатство. Вы просто любите выигрывать и не любите проигрывать — причем нежелание проиграть сильнее желания выиграть.

Джона Готтман, известный семейный терапевт, заключил, что успех в длительном браке больше зависит от избегания негативных моментов, чем от поиска позитивных. Согласно оценкам Готтмана, для стабильного брака необходимо, чтобы отношение положительных взаимодействий к отрицательным было не меньше 5:1.

Если покупатели узнают из нового каталога, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в данном магазине сократятся на 15%, а владелец потеряет в среднем 90 долларов с каждого клиента. Очевидно, покупатели воспринимают сниженную цену как отправной ориентир и начинают думать, что переплатили. Сильнее всего реагируют те, кто купил больше товаров по высокой цене. Таким образом, в результате снижения цен в новом каталоге магазин гораздо больше теряет, чем приобретает.

Наш мозг не настроен вознаграждать щедрость в той же мере, в какой он стремится порицать жадность.

Два страстных болельщика собираются проехать 40 миль, чтобы посмотреть баскетбольный матч. Один уже купил билет; второй только собирался, когда получил билет в подарок от друга. В день игры объявили о возможной снежной буре. Кто из болельщиков охотнее рискнет преодолеть буран, чтобы посмотреть игру?

Ответ приходит мгновенно: мы знаем, что болельщик, заплативший за билет, скорее рискнет поехать. Мысленный счет предоставляет объяснение. Мы предполагаем, что оба болельщика открыли счет на игру, которую надеются посмотреть. Пропустить матч — закрыть счет с отрицательным балансом. Как бы ни достался им билет, оба будут разочарованы — но баланс будет «отрицательнее» для того, кто заплатил за билет и теперь рискует остаться и без денег, и без игры. Поскольку для этого человека остаться дома хуже, у него больше стимулов посмотреть матч и он скорее отправится сквозь буран. Это подразумеваемый расчет эмоционального баланса — такие расчеты Система 1 выполняет без раздумий. Стандартная экономическая теория не признает эмоции, которые люди связывают с состоянием своего мысленного счета. Экон понимает, что билет уже оплачен, а деньги не вернуть. Стоимость билета невозвратна, и экон даже не задумается, купил ли он билет или получил от друга (если у эконов есть друзья). Для осуществления подобного рационального поведения Система 2 должна рассмотреть гипотетическую возможность: «Согласился бы я по-прежнему ехать через бурю, если бы билет достался мне от друга бесплатно?» Только активный и дисциплинированный разум способен поставить такой сложный вопрос.

Индивидуальный инвестор открывает мысленный счет для каждой купленной акции и хочет закрыть счет в плюсе. Рациональный агент видит свой портфель в целом и продает те акции, которые не принесут ничего в будущем, не обращая внимания, победители это или проигравшие.

Однажды финансовый консультант попросил Амоса составить список принадлежащих ему акций с указанием цены приобретения. На вопрос «А разве не все равно?» консультант смешался. Очевидно, он полагал, что необходимо учитывать состояние мысленного счета.

Возможно, в отношении финансового консультанта Амос был прав, но ошибочно отбрасывал цену приобретения как нерелевантную. Она имеет значение и должна учитываться даже эконами. Эффект диспозиции — дорогостоящая ошибка, ведь на вопрос «продавать победителей или проигравших» существует четкий ответ, имеющий определенное значение. Если благосостояние для вас важнее, чем сиюминутные эмоции, вы продадите проигравшие «Тиффани моторс» и придержите выигрывающие «Блуберри тайлс». В Соединенных Штатах налоговая политика является сильным стимулом: продажа проигравших акций снижает ваши налоги, а продажа победителей — повышает. Этот элементарный факт из сферы финансов, известный всем американским инвесторам, определяет их решения в течение одного месяца в году: инвесторы продают больше убыточных акций в декабре, когда у всех на уме мысли о налогах. Налоговые послабления действуют, разумеется, постоянно, но 11 месяцев в году мысленный счет преобладает над финансовым здравым смыслом. Еще одним аргументом против продажи победителей является известная рыночная аномалия — акции, недавно прибавившие в цене, скорее всего, некоторое время продолжат расти. Чистый результат значителен: в следующем году ожидаемый доход после налогообложения в случае продажи «Тиффани» составит 3,4 %. Закрытие мысленного счета с прибылью — удовольствие, но за это удовольствие придется платить. Такую ошибку никогда не совершит экон; опытные инвесторы, подключая свою Систему 2, меньше подвержены этой ошибке, чем новички.

Дэниел Гилберт с коллегами высказали провокационную мысль, что люди обычно ожидают, что сожалений будет больше, чем они испытывают на самом деле, потому что недооценивают действенность психологической защиты, которая вступит в силу, — её назвали «психологическая иммунная система». Рекомендации просты: не следует придавать слишком большого значения сожалениям; если даже вы и пожалеете, то вовсе не так сильно, как представляется сейчас.

Ричард Талер описал споры по поводу того, имеют ли право автозаправки устанавливать разную цену на товары, оплачиваемые наличными или в кредит. Лоббисты кредитных карт требовали признать такие цены незаконными; при этом у них был запасной вариант: если разница будет разрешена, её нужно называть «скидка за оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Психологически это вполне обосновано: люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку. Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально — нет.

Система 2 не имеет собственных моральных суждений.

В книге «Выбор и последствия» Томас Шеллинг рассказал об опыте преподавания в Гарвардской школе государственного управления имени Кеннеди — студенты изучали налоговые льготы для семей с детьми. Шеллинг объяснил студентам, что стандартная льгота положена на каждого ребенка и что ее размер не зависит от дохода налогоплательщика. Он предложил высказаться по следующему вопросу:
Должны ли льготы на ребенка быть крупнее для богатых, чем для бедных?

Ваш ответ, наверное, не будет отличаться от мнений студентов: они сочли идею предоставления богатым большей скидки совершенно неприемлемой.

Тогда Шеллинг обратил их внимание, что точка отсчета в налоговом законодательстве выбрана произвольно. За точку отсчета принимается бездетная семья, и налог сокращается на сумму льготы для каждого ребенка. Разумеется, можно переписать налоговый кодекс на основе другой точки отсчета: семьи с двумя детьми. При такой формулировке семьи с меньшим числом детей будут платить дополнительный налог. Далее Шеллинг попросил рассмотреть другое предложение:
Должны ли бездетные бедняки платить такую же надбавку, как бездетные богачи?

На эту идею вы наверняка отреагируете так же, как и студенты, которые с жаром отвергли подобное предложение. Однако Шеллинг показал группе, что логически невозможно отвергать оба предложения. Поставьте две формулировки рядом. Разница между налогами для бездетной семьи и для семьи с двумя детьми описана как сокращение налогов в первом варианте и как увеличение — во втором. Если в первом варианте вы хотите, чтобы бедняки получали такую же (или большую) льготу, как и богатые семьи с детьми, то следует согласиться, чтобы за бездетность неимущие несли по крайней мере такое же «наказание», как и богатые.

Мы узнаем работу Системы 1, предоставляющей немедленный ответ на любой вопрос о бедных и богатых: все сомнения разрешаются в пользу бедных. Удивительное свойство задачи Шеллинга в том, что это с виду простое моральное правило ненадежно. Оно дает противоречивые ответы на один и тот же вопрос в зависимости от рамок, установленных формулировкой задачи. И вы, конечно, догадываетесь, каков следующий вопрос. Понимая теперь, что ваши реакции на задачу определяются рамками, ответьте, как налоговый кодекс должен относиться к детям богатых и бедных.

Вероятно, вы снова окажетесь в затруднении. У вас есть четкие моральные представления о различиях между богатыми и бедными, но эти представления зависят от произвольной точки отсчета и не имеют отношения к реальной проблеме. Эта проблема — вопрос о реальном положении дел — состоит в том, какие налоги должна платить каждая семья. Как именно следует заполнять клетки матрицы налогового кодекса? У вас нет убедительных моральных представлений, которые помогли бы решить эту проблему. Ваши моральные суждения привязаны к рамкам, к описаниям реальности, а не к самой реальности. Вывод о природе фрейминга суров: фрейминг не следует рассматривать как вторжение извне, которое маскирует или искажает внутренние предпочтения. По крайней мере, в рассмотренном примере — как и в задаче об азиатской болезни или о выборе способа лечения рака легких — нет внутренних предпочтений, которые маскируются или искажаются установленными рамками. Наши предпочтения касаются рамок, установленных формулировкой проблем; наши моральные суждения касаются описаний, а не сути.

Во многих странах на водительском удостоверении содержится информация о согласии на использование органов для пересадки в случае внезапной смерти. Формулировка этого согласия — ещё один пример того, как одна рамка может оказаться удачнее других. Мало кто будет доказывать, что решение о донорстве органов не относится к важным, но есть чёткие данные, что большинство людей делают выбор не задумываясь. При сравнении уровня донорства органов в странах Европы обнаруживается озадачивающая разница между соседними и культурно близкими странами. В статье, опубликованной в 2003 году, указывалось, что уровень донорства органов близок к 100% в Австрии, но составляет всего 12% в Германии, около 86% — в Швеции и только 4% — в Дании.

Эти громадные различия — эффект фрейминга, вызванный формулировкой критического вопроса. В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычёркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором. И всё. Проще всего предсказать, пожертвует человек органы или нет, прочитав формулировку варианта по умолчанию, принимаемого без пометки в клеточке.

Более широкие рамки и общие счета ведут к более рациональным решениям.

Если наша задача — сгладить воспоминания пациента о страданиях, то снижение пиковой интенсивности боли важнее, чем сокращение продолжительности процедуры. По той же причине предпочтительнее сокращать интенсивность боли постепенно, а не резко — ведь у пациента остаются менее неприятные воспоминания, если в конце процедуры боль относительно невелика.

Если задача — снизить реально испытываемую пациентом боль, то имеет смысл сократить время процедуры, даже если в результате увеличится пиковая боль и у пациента останутся самые неприятные воспоминания.

Какая задача, по-вашему, важнее? Я не проводил формального опроса, но мне представляется, что подавляющее большинство проголосует за снижение воспоминаний о боли. Мне кажется полезным представить эту дилемму как конфликт интересов двух половин нашего «я» (которые не совпадают с двумя знакомыми нам системами). «Ощущающее я» — то, которое отвечает на вопрос «А сейчас больно?». «Вспоминающее я» — то, которое отвечает на вопрос «Как все было в целом?». Воспоминания — все, что нам остается из жизненного опыта, и поэтому, думая о своей жизни, мы можем принять только точку зрения «вспоминающего я».

Если нам рассказывают о гибели женщины, много лет не видевшей дочь, мы хотим знать, встретились ли они перед смертью. Нас волнуют не только чувства дочери; мы хотим улучшить повесть о жизни матери. Наша забота о людях часто выражается в заботе о качестве их истории, а не в заботе об их чувствах. Нас трогают события, меняющие историю уже умерших людей. Если человек умер, веря в любовь жены к нему, мы жалеем его, узнав, что она много лет держала любовника, а с мужем не расставалась только ради его денег. Нам жалко мужа, хотя он прожил счастливую жизнь. Мы сочувствуем унижению ученого, сделавшего великое открытие, которое после его смерти оказалось ошибкой, забывая, что сам он никакого унижения не испытал. Больше всего, разумеется, мы переживаем за «повесть» своей собственной жизни и очень хотим, чтобы история вышла хорошей, а герой — достойным.

Фотограф воспринимает сцену не как мгновение, которое хочется сохранить, но как будущее воспоминание, которое нужно организовать.

Поразмыслите несколько секунд над вопросом: «Сколько удовольствия приносит вам ваш автомобиль?»

Ответ приходит на ум незамедлительно; вы знаете, как любите свою машину и сколько радости она приносит. А теперь рассмотрим другой вопрос: «Когда именно автомобиль приносит вам удовольствие?»

Ответ удивителен, но очевиден: вы получаете удовольствие (или неудовольствие) от автомобиля, когда думаете о нем, а это, возможно, случается нечасто. Как правило, за рулем вы почти не думаете о машине — вы думаете о других вещах, которые и определяют ваше настроение. Опять-таки, если вы пытаетесь оценить, сколько удовольствия приносит машина, вы отвечаете на более узкий вопрос: «Сколько удовольствия приносит автомобиль, когда вы о нем думаете?»

Подмена заставляет вас не обращать внимания на то, что вы редко думаете о машине, — это своего рода игнорирование длительности. Результат — иллюзия фокусировки. Если вы любите свой автомобиль, вы, скорее всего, преувеличите получаемое от него удовольствие, что, в свою очередь, приведет к ошибке при оценке достоинств нынешней машины или при выборе новой.

Ничто в жизни не важно настолько, насколько вам кажется, когда вы об этом думаете.

Привыкание к новой ситуации — хорошей или плохой — заключается в том, что человек думает о ней все меньше и меньше. В этом смысле самые долгосрочные обстоятельства жизни (включая паралич и брак) — это временные состояния, работающие лишь тогда, когда человек обращает на них внимание.

В 2008 году экономист Ричард Талер и правовед Кэсс Санстейн совместно написали книгу «Подталкивание: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье», которая быстро стала международным бестселлером и библией поведенческих экономистов. Книга ввела в лексикон несколько новых терминов, включая слова «экон» и «гуман». В ней также предлагаются решения дилеммы — как помочь людям делать правильный выбор, не ограничивая их свободы. Талер и Санстейн защищают позицию либертарианского патернализма: государственные и общественные институты могут подталкивать людей к решениям, которые пойдут им на пользу в долговременной перспективе. Предложение подписаться на пенсионный план «по умолчанию» — пример подталкивания. Трудно утверждать, что свобода каждого ограничивается, когда его подписывают на план автоматически, — ведь для отказа достаточно поставить на бланке галочку. Как показано ранее, структурирование индивидуального решения — Талер и Санстейн называют его «архитектура выбора» — сильно влияет на результат. Подталкивание основано на психологических принципах, описанных в предыдущих главах. Выбор варианта по умолчанию естественно воспринимается как нормальный. Отказ от нормального выбора — волевой акт, требующий усилия, большей ответственности; о нем человек пожалеет скорее, чем о том, чего не сделал. Эти мощные факторы ведут к решению человека, который в противном случае не знал бы, что делать.