Главная цель логотипа — это идентификация, а главное средство — простота. Сложность, вычурность и нечёткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от чёткости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности.